疫情點狀爆發(fā)的2021年上半年正式結(jié)束，各大機構(gòu)相繼公布2020年酒店行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告。在這些報告中，高端酒店市場成為一個特殊存在。據(jù)《中國飯店管理公司(集團)2020年度發(fā)展報告》顯示，品牌占比上，高端型由28.1%漲到了33%;在品牌增長率上，高端由2018年的5.8%上升到2019年的10.2%，在2020年更是達到了19.9%。這說明高端市場正成為中國酒店行業(yè)發(fā)展核心。

而近日，浩華發(fā)布的《2020年中國酒店業(yè)績回顧與展望》報告卻表示在平均房價與平均入住率的雙重下跌的形勢下，2020年全國五星級酒店的平均經(jīng)營毛利率僅為20%。若以平均房價劃分區(qū)間，則平均房價在700元至1000元這一區(qū)間的酒店，經(jīng)營毛利率下滑程度最為明顯;平均房價在400元至700這一區(qū)間的酒店次之。

綜合以上數(shù)據(jù)來看，在出境游受限以及內(nèi)循環(huán)政策影響下，高端酒店迎來發(fā)展高峰期，但如何在這個趨勢中，讓項目獲得最大的投資價值依然是個難題。與此同時，在疫情的大浪淘沙下，經(jīng)歷過歇業(yè)、裁員后的高端單體酒店以及經(jīng)營業(yè)績不斷下滑的部分國際連鎖酒店也開始包括“翻牌”在內(nèi)的多維度自救。這些都為存量酒店市場的發(fā)展提供了土壤。

小切口大成績

voco品牌創(chuàng)洲際全球擴張最快速度

在這片沃土上，計劃在未來十年實現(xiàn)200家酒店拓展目標的voco順利迎來全球開業(yè)簽約突破50家的優(yōu)異成績，成為洲際酒店集團旗下有史以來拓展速度最快的品牌。

這個發(fā)展速度背后最大的助力就是存量酒店項目翻改的需求。伴隨著市場不斷發(fā)展，消費觀念同步演進，個性化需求日益增長，體驗經(jīng)濟成為主流，這對想要提升自身經(jīng)營業(yè)績的酒店都提出了新的要求——順應(yīng)需求轉(zhuǎn)變，推出高品質(zhì)且獨具特色的品牌及服務(wù)，進行有效的運營管理，重獲生命力，鍛造可持續(xù)化競爭力，從而取得更好的經(jīng)濟效益。

這個路徑最便捷的方式就是選擇一個產(chǎn)品服務(wù)俱佳、對消費者有著強大吸引力以及具備優(yōu)秀經(jīng)營管理能力的酒店品牌進行改造。

據(jù)介紹，目前布局中國市場的6個項目，有5個都是存量項目翻改，包括voco在大中華區(qū)開業(yè)的第一家酒店——杭州明豪voco酒店;voco在大中華區(qū)簽約的首個項目武漢新華voco，之后陸續(xù)簽約的南京東方珍珠voco酒店，西安經(jīng)開voco 酒店，常州富都voco酒店，還有近期簽約的新加坡烏節(jié)路voco酒店……這里面既有高端單體酒店，又有國際連鎖酒店品牌旗下酒店，大家都選擇通過voco重新煥活物業(yè)價值，獲得更好的投資回報。

洲際酒店集團大中華區(qū)酒店開業(yè)轉(zhuǎn)牌續(xù)約管理及voco品牌首席總監(jiān)陳昌群告訴邁點，目前還有很多存量高端酒店項目正在對接中。作為一個入華不到2年品牌，為何能獲得這些酒店的頻頻青睞?

存量成第二增長曲線

各大集團正攻城略地以拓市場

浩華《2020中國酒店投資和資產(chǎn)管理趨勢展望報告》顯示，中國酒店市場存量物業(yè)/酒店升級改造占比已達55%。而在存量改造與升級型投資的關(guān)注對象中，高端和中高端酒店成為了焦點?？梢?，面對增量市場的縮小以及存量市場的空前規(guī)模，諸多酒店集團都將之作為自身成長的第二增長曲線。不過誰能真正成功，現(xiàn)在還不得而知，因為相較于新建增量市場，翻改的存量市場更難拓展。

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”存量酒店項目也一樣。每個經(jīng)營不好的項目背后都有其各自問題。對于投資人而言，選擇翻牌，而且在諸多品牌中選擇某一個品牌，看重的就是這個品牌能為其帶來令人滿意的投資回報率。正如洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健在第十屆中國旅游住宿業(yè)MBI頒獎盛典暨高峰論壇(2020-2021)上分析的一樣——現(xiàn)在的酒店投資人核心關(guān)注ROI，注重投資的精打細算。而在決定前，已經(jīng)經(jīng)過市場教育，更為理性謹慎的投資人會特別關(guān)注項目評估、改造范圍、改造周期、投入成本等問題。對于品牌方而言，要精準回答這些問題，就需要充分了解項目所在市場的發(fā)展概況及趨勢、物業(yè)基本狀態(tài)、目前的經(jīng)營挑戰(zhàn)與痛點、目標客源需求等。

換言之，翻新改造的核心是需要對項目有足夠的了解，并為之制定行之有效的解決方案。比如在項目定位上，在明確酒店業(yè)態(tài)后，能提供高品質(zhì)保證的中高端酒店更有市場發(fā)展前景，因為對于當下的消費者而言，品質(zhì)感至關(guān)重要。在翻改范圍上，投資人更中意針對性且高度靈活的改造方式;在產(chǎn)品設(shè)計上，投資人更愿意為獨特體驗的產(chǎn)品買單，因為它更受消費市場歡迎;在經(jīng)營管理上，投資人渴望卓有成效。

這也是很多單體酒店選擇連鎖化的原因，希望借力連鎖化酒店集團的優(yōu)勢，提升投資回報……基于這些投資人關(guān)心的各種問題，大家都從自己擅長的模塊入手，鍛造自己對于存量酒店項目投資人的吸引力。

杭州明豪voco酒店 (改牌后)

而voco則選擇在每個細節(jié)點上都匠心打磨。據(jù)邁點了解，杭州明豪voco酒店在經(jīng)營數(shù)據(jù)方面已經(jīng)全面超越疫情前，即使同比2019年，每間房平均收益增長15%。因為共享洲際酒店集團對于酒店開業(yè)之后的機制化管理，比如通過洲際酒店集團的自有渠道以及OTA第三方渠道來收集整理客戶的意見/點評、消費習慣等等，并及時反饋到酒店管理團隊和業(yè)主方以便指導或支持，在翻牌酒店中獨樹一幟，不斷創(chuàng)新，為市場注入新的活力。

小改動大不同

靈活翻改 煥活物業(yè)生命力

在未翻牌前，杭州明豪國際酒店經(jīng)營穩(wěn)定，并以餐飲特色備受消費者青睞，但相對單一的盈利產(chǎn)品疊加對于OTA等渠道的依賴，讓其在疫情的沖擊下，經(jīng)營進入低谷，為了讓酒店有更好的業(yè)績及市場競爭力，業(yè)主重新考慮其定位，選擇更便捷、更低成本地加入連鎖陣營，獲得運營支持。基于這樣的訴求，他們選擇加入voco，既不需要傷筋動骨，進行硬性標準的翻改，又能在保有自己新中式風格特色的同時，融入voco“貼心可靠，妙趣橫生(Reliably Different)”的品牌理念，滿足消費者獲得特色體驗的需求。

據(jù)介紹，僅3個月時間，通過voco鮮明設(shè)計元素，明亮色彩組合，燕雀、貓頭鷹和火烈鳥三種吉祥物以及各種藝術(shù)陳設(shè)品的加入，杭州明豪國際酒店就煥然新生，蛻變?yōu)楹贾菝骱纕oco酒店。“我們希望客人在這里既能得到IHG一貫的高端酒店服務(wù)標準，又能感受到voco傳達出來的一些品牌特質(zhì)，同時還盡量去保持這家酒店本身的獨特性。”陳昌群強調(diào)。

杭州明豪voco酒店 (改牌后)

這個效率背后是洲際酒店集團對voco品牌采取的一站式管理模式的支持。據(jù)介紹，洲際酒店集團組成了一支由開發(fā)、設(shè)計整改、商務(wù)、品牌、人力資源到運營等不同部門組成的團隊，對 voco在華發(fā)展進行整體管控。“對于要翻牌的項目，我們都會進行調(diào)研，再根據(jù)項目具體情況給到針對性的整改方案。”確實，不同的項目因為所處的地理位置不同，固有客源結(jié)構(gòu)不同、以及所處的發(fā)展生命周期不同，所需要的整改方案也是完全不同。以項目的發(fā)展生命周期為例，剛開業(yè)1-3年的項目正處于成長期，項目的物業(yè)情況和硬裝都屬于良好，只需做些軟裝上的更迭，符合所加盟品牌的調(diào)性。而開業(yè)8-10年或更久的項目，就極有可能因為設(shè)備陳舊等需要整體進行翻新改造，并釋放公區(qū)做坪效加持。

杭州明豪voco酒店 (改牌后)

在特色體驗?zāi)K，秉承“貼心可靠，妙趣橫生”的品牌承諾，voco分別推出了【雀悅相迎】：下榻的那一刻，就能感受賓至如歸、員工如主待客，細心了解賓客的住享喜好，以富有當?shù)靥厣挠e小禮歡悅相迎;【獨處時光】：極度舒適的寢具，奢華的浴室用品、毛巾和淋浴體驗，人性化的客房科技，讓住客感受自如自在的專屬體驗;【趣享生活】：充滿活力的酒吧和酒廊、全天候為賓客時刻準備，從一杯晨間拿鐵，到一口睡前小酌，為賓客提供閑趣兼具的多元選擇，打造豐富多姿的體驗，創(chuàng)造難以忘懷的回憶。

回歸投資價值

voco做更具投資回報率的解決方案

通過voco，酒店存量項目完美嫁接了洲際酒店集團的優(yōu)質(zhì)客源、卓越的品牌管理和賓客體驗與本地極具特色的酒店產(chǎn)品以及豐富的本地市場認知。而這最終指向的是投資回報率。正如洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健公開表示：“作為深耕中國30多年的國際酒店集團，我們既有豐富的國際品牌運營經(jīng)驗，又有對中國本土市場的深刻洞察。voco針對本土業(yè)主對投資回報和靈活改造的需求，因地制宜提供一整套解決方案，通過集團強大的品牌、系統(tǒng)、渠道、會員等優(yōu)勢助力酒店提升運營，幫助業(yè)主實現(xiàn)更高的投資回報。”確實，在存量市場里，最終能讓投資人用真金白銀做選擇的只有真正帶來收益的好品牌。

南京東方珍珠voco酒店 (改牌前)

南京東方珍珠voco酒店 (改牌后)

基于這樣的初心，且為保證投資效果，voco對于選址提出了明確的要求。據(jù)邁點了解，在接手項目之前，voco會注重物業(yè)條件是否符合高端酒店在客房面積、機電設(shè)備、消防安全等方面的基本要求;酒店營運水平和賓客滿意度是否達到要求。目前voco在大中華區(qū)簽約及開業(yè)的項目便是篩選出來的。另外，陳昌群還告訴邁點，在做翻改方案前，voco會先明確投資人翻改的目的及目標，以此來倒推翻改范圍、力度，以及確定如何進一步提升坪效，從業(yè)主錢袋子出發(fā)，去考量整體的支出，算好整盤賬，成為投資人最可靠、提供最大回報且能與之共贏的酒店品牌。

南京東方珍珠voco酒店 (改牌前)

南京東方珍珠voco酒店 (改牌后)

“在保持高品質(zhì)住客體驗和現(xiàn)有物業(yè)條件的基礎(chǔ)上，我們會評估項目是否有冗余的經(jīng)營面積、與酒店主營業(yè)務(wù)是否符合，并建議業(yè)主精簡設(shè)施、考慮外租或其他業(yè)態(tài);房型比例是否符合當?shù)厥袌鲂枨?，可否酌情調(diào)整。通過藝術(shù)品、布草、家具等軟裝的調(diào)整，在不影響賓客體驗的前提下實現(xiàn)快速開業(yè)，降本增效。”陳昌群強調(diào)，“最終提升項目整體的投資回報率。”

從僅要面子，到既要面子又要里子，中國高端酒店市場正在進入新階段——不論是投資決策，還是產(chǎn)品體驗，都回歸價值本質(zhì)。對于消費者而言，他們希望能體驗到高品質(zhì)但又各具特色的產(chǎn)品;對于投資人而言，他們更為關(guān)注投資回報率。而這需要酒店品牌全鏈條細節(jié)化的打磨，并以“因地制宜”的方式進行落地。這正是voco的強項，同時適用于優(yōu)質(zhì)單體酒店項目以及與voco品牌調(diào)性相符的新建物業(yè)。洲際酒店集團正在將voco打造成存量和增量通吃的酒店解決方案，同時我們也拭目以待voco能否從萬豪、希爾頓、錦江酒店、華住集團、首旅酒店等各大酒店大佬的圍堵中沖出重圍。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。