今年雙11，兩位頭部帶貨主播李佳琦和薇婭銷售額排名前兩位，分別為217億元和199億元，而定位高端時尚的北京SKP，2020年全年銷售額不過177億元。頂級奢侈品商場一年的努力，短短幾天就被李佳琦和薇婭輕松超越，直播帶貨的吸金力可見一斑。

傳統(tǒng)電商流量紅利幾近枯竭，如今，網(wǎng)絡(luò)直播憑借新的傳播形式、強(qiáng)大的傳播功能，開發(fā)出巨大的新增流量。它不僅滿足了商家流量需求和平臺流量變現(xiàn)，還推動大眾消費方式轉(zhuǎn)變，儼然成為線上消費的“扛把子”。

得益于技術(shù)的普及，一夜之間，“人人都是主播，人人皆可帶貨”。只要有貨源、有手機(jī)，便可支起一個直播間。

狂暴的歡娛，必有狂暴的結(jié)局，一個行業(yè)一旦進(jìn)入狂熱的狀態(tài)，就會泛起虛幻的泡沫，直播帶貨狂歡背后的暗流涌動，應(yīng)該引起足夠的重視。

單向度消費：

消費者的自我喪失

從某種層面上看，直播帶貨已經(jīng)不僅僅是一種單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它實現(xiàn)了“以貨為起點”到“以人為起點”的邏輯轉(zhuǎn)化，從而促成新的消費文化，改變曾經(jīng)的生活方式。相關(guān)研究報告顯示，截至2020年底，直播電商經(jīng)高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶規(guī)模最大的直播類別，用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占整體網(wǎng)民的近四成。直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播后進(jìn)行購買。

“現(xiàn)在不怎么出門逛街了，想買的東西都能在直播間買到。比如化妝品和零食，李佳琦的直播間推得比較好，各種日用品和衣服等，在薇婭直播間就可以買全。”濟(jì)南白領(lǐng)小靜告訴記者，有了直播間之后，自己變得更“宅”了。

但小靜覺得這是被迫改變的，“沒辦法，直播間的東西不僅便宜，還有很多贈品。衡量之下，只能舍棄逛街的快樂。”根據(jù)賽立信媒介研究的一項調(diào)查，商品折扣力度大在吸引觀看直播賣貨的影響因素中占50.3%，在愿意購買的因素中占37.8%，均位居第二。小靜認(rèn)為，“便宜”讓大批消費者涌入直播間，也催生了更多“宅男”“宅女”。“今年在直播間里買了79單，基本囤夠了下半年的生活物品。”在北京工作的斌斌在社交平臺上展示了他的雙11戰(zhàn)績，僅拆快遞就花費了一個多小時。

除此之外，在直播過程中，主播作為商家和消費者的中介，一般會在試用后，篩選優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行推薦，降低了買賣雙方的信息不對稱。因此，主播是具有一定聲譽(yù)和信任度的KOL，“李佳琦直播間只要喊出一句‘OMG!買它!’，大家就會一哄而上下單，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。”小靜說，主播極富個性的解說，再加上評論區(qū)的彈幕互動，營造了“一起在場”聚眾觀看的虛擬體驗，使消費者對主播的推薦深信不疑。

消費不僅是人們用來滿足基本生存需要的功能性活動，而且成為表達(dá)和實踐某種趣味、格調(diào)、信念、價值的文化活動，從本質(zhì)上看，它是一種審美行為。在現(xiàn)場性和體驗性加持之下，直播間創(chuàng)造出一種“集體審美”，影響了消費者的個性和判斷，促使他們快速購買。中國社會科學(xué)院博士生導(dǎo)師黃楚新等提出，在主播引導(dǎo)下，或在群體效應(yīng)的沖動下，消費者讓渡了自己的審美個性、消費習(xí)慣和決策意識，成為單向度的消費者。而這種情況極易造成“千人一面”的審美趨同，導(dǎo)致消費者的個性逐漸被重塑。

不少商家將“李佳琦推薦”“薇婭推薦”作為宣傳口號推出熱銷產(chǎn)品。在主播營造的“集體審美”氛圍感之下，消費者極易喪失自我，習(xí)慣盲目跟從，對商品產(chǎn)生“仰視”的心理，引發(fā)沖動消費。“一件產(chǎn)品到底值不值得買，我們需要有自己的判斷能力。但置身其中，很容易就會陷入過度消費的怪圈。再怎么便宜，最終也很費錢。”根據(jù)多年直播間購物的經(jīng)歷，小靜總結(jié)出經(jīng)驗。

商家與主播：

不穩(wěn)定的關(guān)系

從商家角度思考，他們希望借主播之口將貨品以“種草”的方式推銷出去，讓消費者產(chǎn)生興趣，提高產(chǎn)品銷售額。這樣，消費者就可以跟隨主播找到滿意的產(chǎn)品，貨品能直接從工廠銷售給消費者，減少了中間環(huán)節(jié)。消費場景也從展柜、貨架移步至24小時不間斷的直播間。一個完美的閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)中，主播正是各個環(huán)節(jié)資源重疊的焦點。

短期內(nèi)，主播的人氣可以快速吸引消費者。但從長遠(yuǎn)角度看，主播的議價能力才是其核心競爭力。主播為了拿到有優(yōu)勢的低價，提高銷量，只能不斷壓低進(jìn)貨價格，縮小商家的利潤空間。不僅如此，商家需支付主播坑位費、帶貨傭金。一些頭部主播能夠獲得較高的收益，有了名氣傍身，他們還會獲得代言費和綜藝節(jié)目出場費，源源不斷地吸引更多人加入主播行列“掘金”。截至2020年底，中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計注冊8862家，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人。

不過，單純靠利益連接的品牌方和主播之間的關(guān)系并不穩(wěn)定，一旦失衡，雙方相互依賴的格局就會產(chǎn)生變化。山東省文化娛樂行業(yè)協(xié)會新媒體直播分會會長莊嚴(yán)向記者透露，不少直播間使用刷單的方式，營造出虛假的繁榮。“通常他們會找到專業(yè)的數(shù)據(jù)維護(hù)商，利用數(shù)據(jù)設(shè)置虛擬賬號，刷出假的粉絲數(shù)量、觀看數(shù)量、銷售數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，目的是給商家一個交代。”莊嚴(yán)說，直播方先自行拍下產(chǎn)品，達(dá)到商家要求的GMV(商品交易總額)，賺取高額帶貨傭金，再利用直播帶貨高退貨率的特點，將拍到的產(chǎn)品進(jìn)行退貨或者二次售賣，可謂套路滿滿。

前不久，歐萊雅因為安瓶面膜價格與李佳琦、薇婭之間的矛盾也是關(guān)系不穩(wěn)定的佐證之一?，F(xiàn)有情況下，品牌方完全可以通過自播的形式，在官方直播間以物美價廉吸引消費者。在濟(jì)南工作的青青也有類似想法，“一直想買的某名牌產(chǎn)品，只有蹲守在某主播的直播間才能獲取優(yōu)惠，很不合理。一場直播將近幾個小時，工作忙根本沒時間看。為什么我從官方自營網(wǎng)購渠道購買反而不能便宜呢?品牌方不是搬起石頭砸自己的腳嗎?”青青認(rèn)為，這對該品牌的老粉十分不公平，萬一錯過了相關(guān)消息，豈不是要比別人花更多的錢?“在品牌官方旗艦店自播平臺觀看直播的話，點購買的頁面就能發(fā)現(xiàn)，解說針對性強(qiáng)。對于一直喜歡該品牌的用戶會比較友好。”目前來看，不少品牌方已加大了在自播方面的布局。

“人紅”高于

“貨紅”的邏輯倒置

作為一種新興事物，直播帶貨創(chuàng)造了銷售神話，受到了消費者和企業(yè)的追捧。但現(xiàn)實生活中，消費者的購物體驗感并不佳，很多商家是在賠本賺吆喝。根源在于，直播帶貨中難以克服的“人紅”高于“貨紅”的邏輯倒置。

青青有過幾次直播購物的體驗，感覺名不副實，無奈全部退了貨。“主播宣傳得天花亂墜，但拿到手感覺材質(zhì)、版型都差了好多，只能退貨。”青青說，直播間一直強(qiáng)調(diào)“此刻不買便后悔”“全網(wǎng)最低價”，受“集體審美”意識的影響，注意力完全集中在主播身上，根本不會去查證商品的實際質(zhì)量和評價。

商家也處于直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢地位，直播帶貨高昂的費用和抄底的價格，使企業(yè)想盡辦法壓縮生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品品質(zhì)。還有業(yè)內(nèi)人士接受某媒體采訪時表示，有的商家會“打腫臉充胖子”，在面對主播是否能加貨的問詢時信誓旦旦，最后在趕工時卻偷工減料，導(dǎo)致消費者拿到了和直播間質(zhì)量不同的產(chǎn)品，退貨率非常高，商家也會因積壓庫存過多而倒閉。

還有商家相信直播帶貨的銷售奇跡，跟風(fēng)入場，支付了網(wǎng)紅高額的坑位費、營銷宣傳費用，最后卻賠了個底朝天。據(jù)報道，因為偷逃稅被罰的網(wǎng)紅雪梨，直播間單個坑位費高達(dá)30萬元，一般一個商品鏈接為5分鐘，曾有童裝客戶在其直播間進(jìn)行了長達(dá)半小時的直播，費用高達(dá)180萬元，但銷量卻非常令人失望。“有人花了50萬元坑位費，只賣了50單。”

肉眼可見的利益驅(qū)動之下，各路英雄不問出處，爭相轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的風(fēng)口。企業(yè)家、明星等紛紛在直播間開啟了賣貨模式。但不管直播如何參與改變了消費文化與方式，“貨”永遠(yuǎn)是這一產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的核心。盲目跟從直播帶貨銷售神話，不僅消費者本身的權(quán)益會受到損害，商家自身也有可能淹沒在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的未來浪潮中，得不償失。朱子鈺