如果在某個縣城或是城市的一角看見蜜雪冰城，會有仿佛回到20年前的感覺—大紅色招牌，五彩繽紛的菜單配色，均價10元以下。當其他奶茶店忙著“品牌升級”時，蜜雪冰城卻憑著“接地氣”的氣質(zhì)，在2020年成為國內(nèi)第一家破萬店規(guī)模的連鎖茶飲品牌。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，自2020年5月起，蜜雪冰城開店速度大幅提高。其于5月開了847家店，當月平均單日開店數(shù)量達到了27家。

不僅門店破萬，估值更是爆表。

10月13日，據(jù)媒體報道，蜜雪冰城即將完成新一輪融資，投資方為高瓴資本、美團旗下龍珠資本，本輪計劃融資10億—20億元人民幣，融資后蜜雪冰城投后估值約200億元人民幣。

消息稱，蜜雪冰城也在同步籌備上市，已有券商進場，本輪融資或為蜜雪冰城IPO之前最后一輪融資。

10月15日，時代周報記者就上市傳聞向蜜雪冰城方面求證，截至發(fā)稿尚未獲得答復。

不過，在此之前，蜜雪冰城相關負責人曾對外否認上述融資信息。

加盟亂象

蜜雪冰城混得風生水起，或許與其低門檻的加盟制度有關。

據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，在省會城市，蜜雪冰城每年的加盟費是1.1萬元，地級城市為9000元/年，縣級城市為7000元/年。

也就是說，加上房租、設備、原材料等各項費用，個人最低30萬元就能開起一家知名品牌的奶茶店。

但時代周報記者采訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，隨著規(guī)模的高速擴張，其加盟制度開始暴露相應的負面影響，假冒蜜雪冰城進行招商的行為可謂猖獗。

10月14日，時代周報記者在網(wǎng)絡搜索蜜雪冰城，網(wǎng)頁彈出大量蜜雪冰城的加盟信息，難辨真假。

同日，上海正在尋求茶飲店加盟的林琪(化名)告訴時代周報記者，其在三日內(nèi)遇到了高達5個自稱負責蜜雪冰城加盟事宜的不明身份人員，防不勝防。

而時代周報記者在嘗試尋求加盟留下電話之后，短短兩天內(nèi)，也遭遇和林琪同樣的情況。

“可能是不小心進了釣魚網(wǎng)站，我們目前是全國行業(yè)規(guī)模第一的奶茶品牌，很多詐騙公司都在冒充我們的品牌進行詐騙，公司法務部一直在處理。”10月15日，蜜雪冰城相關招商客服人員向時代周報記者表示。

林琪表示，在尋求蜜雪冰城加盟期間，有許多其他來源的電話孜孜不倦地向她介紹項目，“有的還會以蜜雪冰城不賺錢為由建議投資別的奶茶品牌，我一度有些心動”。

林琪的確有點擔心，蜜雪冰城賣得那么便宜，萬一真的不賺錢呢?

接地氣的定位

蜜雪冰城的低價刻在基因里。

1997年，河南人張紅超用3000元在鄭州街頭擺起了冷飲攤，主營刨冰冷飲，取名為“寒流刨冰”。2000年，冷飲攤升級為店鋪，更名“蜜雪冰城”。

不過，當時的蜜雪冰城并沒有什么特別之處，直到張紅超發(fā)現(xiàn)了低價的秘訣。

2006年，張紅超跟著當?shù)匾患颐胁屎缑钡谋苛軣岢?，開始做起了低價冰淇淋。“彩虹帽”冰淇淋一支賣十幾元，張紅超照著“彩虹帽”冰淇淋包裝袋上的成分，自己研發(fā)制作，一支只賣一元，很快風靡市場。

14年過去了，蜜雪冰城依然將低價進行到底。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，如今，蜜雪冰城的客單價僅為人均6.88元。其熱銷產(chǎn)品魔天脆脆冰淇淋僅售3元，黑糖珍珠奶茶只要7元。

低價基因背后，是其明確的自我定位。

今年4月，操盤蜜雪冰城品牌營銷相關工作的華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉曾公開質(zhì)疑喜茶，“貴了就沒規(guī)模”、門店“只有頭部品牌1/20”，并表示“品牌和店面形象最重要的是規(guī)模感和可快速復制”。

可快速復制的確是蜜雪冰城除了低價外的另一特色。

10月16日，上海某家位于大學城地區(qū)的蜜雪冰城門店店長許凡(化名)告訴時代周報記者，她手上的蜜雪冰城門店是從他人處轉(zhuǎn)讓而來，雖然加盟費一年只要1萬元左右，但店內(nèi)其他包括設備、租金、人力成本等費用，門店落地一共花了她40萬元左右。

據(jù)許凡透露，蜜雪冰城要求加盟商先交管理費和加盟費，交完以后直接去鄭州總部面簽，面簽完后，門店的裝修設計圖4天就能出來。

對許凡而言，這是性價比最高的選擇，喜茶等品牌不接受加盟，而其他奶茶品牌的加盟則要求高得多。

“我有去談過Coco，Coco是區(qū)域代理制的，如果代理費是200萬的話，整個區(qū)都歸我負責，合同便會規(guī)定，后續(xù)的一段時間內(nèi)在這個區(qū)域內(nèi)開滿多少家店。”這對許凡來說壓力太大了。

快速擴張弊端

兼具低價定位和快速復制的加盟體系，蜜雪冰城很快形成規(guī)模效應。

公開資料顯示，2007年夏天，蜜雪冰城正式開啟了加盟事業(yè)，到年底門店已達27家。2010年通過首批國家商務部特許經(jīng)營備案后，其門店的數(shù)量更是開始了爆發(fā)式增長。

根據(jù)窄門餐眼10月5日更新的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城現(xiàn)有門店已經(jīng)達到10986家。

據(jù)媒體此前報道，2019年，蜜雪冰城已經(jīng)擁有約7500家門店，營收近65億元。如以此推算，目前開店破萬的蜜雪冰城營收或已接近百億。

其營收的來源主要來自于向加盟商收取加盟費和材料費(即供應鏈費用)，且加盟商自負盈虧。

長期來看，蜜雪冰城必須讓加盟商有利可圖，才能保住品牌價值。

以許凡手中開業(yè)一年有余的門店計算，算上寒暑假和過年期間的淡季，其一年的營收155萬元左右，由于其門店的面積為20平方米左右的標準門店，其坪效為7.75萬/平方米。此外，由于其年度成本為115萬元左右，因而凈利潤為25.8%左右。

根據(jù)招生證券2019年發(fā)布的相關報告，成熟頭部新式茶飲門店單店模型為坪效8.4萬/平方米，凈利潤率為11%。對比之下，蜜雪冰城遙遙領先。

“蜜雪冰城就是薄利多銷，對門店來說，最重要的是人流量，如果人流量不夠，肯定是不掙錢的。”許凡表示，其所在的門店主要做大學生生意，“每個學生的單價在5.5―6元之間，成本占整體的50%。”

這部分歸功于其在材料成本上的把控能力。

10月16日，在食品飲料行業(yè)有12年從業(yè)經(jīng)歷的數(shù)聆數(shù)據(jù)科技創(chuàng)始人吳戀向時代周報記者透露，蜜雪冰城有自己的工廠和物流體系，隨著規(guī)模擴大，其在原料采購上將擁有更大的議價空間，在物流層面也有著越發(fā)顯著的規(guī)模效應。

從上游到下游，聽上去是一個完美的故事—低價、可快速規(guī)?；?、凈利潤高。

但風險隨著擴張而來。

10月15日，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向時代周報記者表示，蜜雪冰城最大的挑戰(zhàn)是成本控制，如何在好產(chǎn)品和低價之間達到一個平衡點，將是一個極大的挑戰(zhàn)。“尤其近年以來，蜜雪冰城開始進軍高人力成本、高物流成本的一二線城市，成本控制難度將更大。”林岳表示。

在吳戀看來，蜜雪冰城存在許多粗放發(fā)展帶來的問題，但目前都因為外部高速發(fā)展被掩蓋了起來，如未來達到一定規(guī)模，需要做更精細化的管理和運營。

“因為忽略了品牌長期發(fā)展而失敗的案例比比皆是。”吳戀補充道。(陳婷)