“雙11”行至第13年，“付尾款”話題在11月1日登上新浪微博熱搜第一。

在這一話題下，除了消費(fèi)者們曬訂單、秀薅到的羊毛外，更多的是對(duì)雙11的各種吐槽——熬夜等付尾款、商家“怕反悔”神速發(fā)貨、玩法復(fù)雜等情況是“重災(zāi)區(qū)”。

有用戶表示，“為什么每次付定金都要搞到半夜三更，我是買東西又不是偷東西。是覺(jué)得半夜更容易沖動(dòng)消費(fèi)嗎，但我第二天起來(lái)清醒了一樣可以退款呀!”

也有用戶表示玩法復(fù)雜：“好不容易‘199-25’和‘200-30’都湊單完畢，又發(fā)現(xiàn)尾款是零點(diǎn)30分才可以結(jié)，然后又開(kāi)始新的一輪湊單、付定金。湊來(lái)湊去越來(lái)越多，亂七八糟，花的錢比預(yù)計(jì)高得多得多。”

阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，11月1日零點(diǎn)開(kāi)售首個(gè)小時(shí)，超2600個(gè)品牌的成交額超過(guò)去年全天。其中，鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力等國(guó)貨品牌，在1小時(shí)內(nèi)就超過(guò)了去年“雙11”全天的銷售額。京東數(shù)據(jù)顯示，從10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟的付尾款動(dòng)作4個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東累計(jì)售出商品超1.9億件;截至31日22點(diǎn)的兩小時(shí)內(nèi)，全國(guó)超百萬(wàn)消費(fèi)者已經(jīng)收到京東“雙11”包裹。蘇寧易購(gòu)在12小時(shí)內(nèi)高端套系家電成交額增長(zhǎng)89%，綠色節(jié)能類家電銷售額增長(zhǎng)121%，一體式家電同比增長(zhǎng)72%。

咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)發(fā)布的《2021“雙11”前瞻報(bào)告》顯示，半數(shù)受訪消費(fèi)者預(yù)計(jì)今年“雙十一”將花費(fèi)超過(guò)3000元人民幣。

億邦動(dòng)力對(duì)外發(fā)布的《2021品牌企業(yè)雙十一大促洞察報(bào)告》顯示，半數(shù)以上品牌商家預(yù)計(jì)今年雙十一成交超1000萬(wàn)，其中預(yù)估成交超1億元人民幣的商家占比13.16%。

然而，龐大的消費(fèi)力背后各家電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)并未減弱。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，以抖音、快手為代表的短視頻生態(tài)、以拼多多為代表的社交電商正對(duì)淘寶、天貓為代表的傳統(tǒng)電商領(lǐng)域形成沖擊。

簡(jiǎn)單的直播帶貨做不大

與傳統(tǒng)電商的圖文形式相比，電商直播在用戶停留時(shí)長(zhǎng)、吸引粉絲數(shù)量、購(gòu)貨轉(zhuǎn)換率等方面表現(xiàn)不俗，抖音、快手等短視頻平臺(tái)將其短視頻內(nèi)容與電商融合。

以快手為例，越來(lái)越多電商主播、品牌方和服務(wù)商加入快手電商，帶來(lái)了更專業(yè)的營(yíng)銷方式、更豐富的貨品供給以及更高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)，專業(yè)主播、規(guī)?；瘓F(tuán)隊(duì)、精準(zhǔn)投放搭配科學(xué)貨品的組合成為快手商家新的增長(zhǎng)方式。

《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書2021》顯示，2018年快手電商GMV為9600萬(wàn)元，2020年快手電商GMV達(dá)到3812億元，兩年增長(zhǎng)近4000倍。規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，快手電商也步入專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的新階段。

研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在中國(guó)零售電商市場(chǎng)的份額已從2015年的78%下降到2021年的51%。

為此，阿里加大內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)留住用戶，而當(dāng)前最火熱的“直播”成為首選。

“平臺(tái)跟主播之間的關(guān)系類似于水跟魚。平臺(tái)提供的是一種基礎(chǔ)性的成長(zhǎng)機(jī)制，比如主播分為V1-V5成長(zhǎng)機(jī)制，不同的成長(zhǎng)機(jī)制平臺(tái)會(huì)提供不同的扶持策略和幫扶機(jī)制，比如選品、招商。越往下走，平臺(tái)給予的幫助越多;但是越往上走，平臺(tái)提供的幫助有限，對(duì)于主播、機(jī)構(gòu)的專業(yè)性要求越高，這是一個(gè)賽馬機(jī)制(簡(jiǎn)言之即‘誰(shuí)跑得快，誰(shuí)的權(quán)重就高’)。”今年4月，淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，李佳琦、薇婭在淘寶直播能夠成功，比拼的不只是主播本身，更多的是背后的MCN機(jī)構(gòu)。

為了給予主播更多支持，記者了解到，目前淘寶直播基地有幾百個(gè)，按照貨品劃分為綜合類、珠寶類、農(nóng)產(chǎn)品類等。俞峰表示，希望淘寶直播基地能夠幫助主播做線上微任務(wù)，幫助商家做線下運(yùn)營(yíng)，它一定要成為直播大生態(tài)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而非簡(jiǎn)單的提供一個(gè)場(chǎng)地。

近年來(lái)，電商直播行業(yè)迅猛發(fā)展，但在發(fā)展的過(guò)程中存在觀看人數(shù)虛構(gòu)、銷售數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題。

“我們已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有公布GMV(一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額)，主要是不希望把行業(yè)引入到‘軍備競(jìng)賽’里面去。對(duì)于直播電商存在的刷流量、刷交易等現(xiàn)象，我們內(nèi)部評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是盡量不看GMV，如果一定要看，那就采用消費(fèi)者確認(rèn)收貨之后的GMV。”俞峰表示，一個(gè)平臺(tái)要想健康發(fā)展，一定要對(duì)各類不當(dāng)行為進(jìn)行打擊、治理，有些平臺(tái)的退貨率達(dá)到60%~70%，這肯定是不健康的，淘寶直播的退貨率控制在30%以內(nèi)。

淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌表示，每月有超過(guò)一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)1/3;內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來(lái)越大，超過(guò)1/3的訂單來(lái)自內(nèi)容消費(fèi)。

競(jìng)逐下沉市場(chǎng)

在構(gòu)建直播帶貨生態(tài)的同時(shí)，下沉市場(chǎng)用戶也成為各家電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

最先掀起巨浪的是電商黑馬拼多多。在第二大股東騰訊的支持下，拼多多圍繞“社交+電商”的模式迅猛發(fā)展。截至2021年6月30日的前12個(gè)月，拼多多年度活躍買家數(shù)量為7.385億，相較于上年同期(截至2020年6月30日的前12個(gè)月)的6.832億增長(zhǎng)了8.1%。

能夠觸動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶的無(wú)疑是價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品、議價(jià)能力一般的工廠成為各家電商平臺(tái)爭(zhēng)取的對(duì)象。

“這兩年發(fā)生了很多令人無(wú)奈的現(xiàn)象。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，部分國(guó)際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實(shí)際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，有的過(guò)一遍保稅區(qū)，就成了進(jìn)口產(chǎn)品。”安徽德力日用玻璃股份有限公司(下稱“德力”)高級(jí)副總裁程英嶺告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

德力主要生產(chǎn)各種玻璃器皿。在國(guó)內(nèi)日用品玻璃行業(yè)中，超過(guò)50%的流通掌握在線下經(jīng)銷商手中，冗長(zhǎng)的經(jīng)銷鏈路降低了產(chǎn)品的終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也讓工廠對(duì)市場(chǎng)變化的認(rèn)知相對(duì)滯后。

為了開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景、更貼近消費(fèi)者，2019年1月，德力入駐拼多多，在沒(méi)有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬(wàn)只。

為了搶奪下沉市場(chǎng)，京東先后上線京喜、京東極速版。

以京東極速版為例，京東極速版為下沉新興市場(chǎng)帶來(lái)了主站精選的優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)商品。從10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始的4小時(shí)內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)16.2倍，中小品牌商家訂單量同比增長(zhǎng)6.5倍。

截至2021年6月30日，京東年度活躍用戶達(dá)到5.319億，同比增加27.4%。京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官許冉表示，“在二季度新增3200萬(wàn)新用戶，這是京東歷史上最大的單季用戶增長(zhǎng)。”

阿里也不甘示弱，利用“低價(jià)+品類”的模式進(jìn)行反擊。

自2020年3月上線以來(lái)，截至今年6月底，淘特年度活躍消費(fèi)者達(dá)到1.9億，單季度新增4000萬(wàn)。淘特已經(jīng)成為與拼多多并列的中國(guó)下沉市場(chǎng)綜合性電商平臺(tái)。

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費(fèi)者中將近八成來(lái)自拼多多。

隨著新冠肺炎疫情對(duì)全球市場(chǎng)和出口物流的影響，很多外貿(mào)工廠紛紛轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，拼多多、淘特成為他們不錯(cuò)的選項(xiàng)。

工廠之所以愿意加入此類平臺(tái)，一方面原因在于，與天貓、京東等電商平臺(tái)相比，不需要雇用運(yùn)營(yíng)人員運(yùn)作店鋪;另一方面原因在于不需要支付營(yíng)銷推廣費(fèi)用，只需要報(bào)名參加活動(dòng)。一般情況下，工廠也愿意根據(jù)薄利多銷的原則，放棄一部分毛利率來(lái)獲取更多的訂單。

以淘特推出的“1元更香節(jié)”活動(dòng)為例，“‘1元更香節(jié)’并不是只賣一元的商品，而是要把商品性價(jià)比做到極致，以最低的價(jià)格交付到消費(fèi)者手中。”廣東深圳市日麗豐科技有限公司銷售總監(jiān)李小瑞告訴第一財(cái)經(jīng)記者，與傳統(tǒng)生產(chǎn)模式相比，根據(jù)阿里提供的大數(shù)據(jù)，公司知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品，把不需要的花哨功能去掉，保留客戶最需要的部分，這樣可以很大程度上降低成本。

至于促銷活動(dòng)的備貨情況，“備多少貨是阿里提供給我們的”。李小瑞表示，通過(guò)精準(zhǔn)的客戶信息對(duì)接工廠之后，基本可以做到零庫(kù)存。