大雪至仲冬來，成交量低位摩擦數(shù)月的深圳樓市，而交易量的輕微回升背后，是樓盤放低姿態(tài)加大了促銷力度。

市場(chǎng)上，房企面臨業(yè)績(jī)沖刺以及資金回款的雙重壓力，部分樓盤開啟折扣營銷，但大多數(shù)仍收效甚微。日光與慘淡并存，新盤供應(yīng)持續(xù)放量，“內(nèi)卷”倒逼開發(fā)商真金白銀讓利，以提振不理想的去化率。二手房市場(chǎng)，也正在慢慢修復(fù)數(shù)輪調(diào)控帶來的成家量下跌，并在11月終于迎來“7連跌”后的首次上漲。

不過，目前來看，市場(chǎng)的輕微反彈，僅是對(duì)此前超預(yù)期下跌的適應(yīng)性盤整，買家和賣家已經(jīng)開始接受了市場(chǎng)下行的事實(shí)。有機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，作為全國首個(gè)推行二手房成交參考價(jià)格的城市，深圳目前出售的每10套二手房源中，有6套是以指導(dǎo)價(jià)售賣，這顯示出過去姿態(tài)較高的賣家選擇了低頭。

新盤折扣變得普遍

從去年初到今年11月，一直盼著新盤折扣的小王終于等到了樓盤降價(jià)的時(shí)刻。自從有了置業(yè)計(jì)劃，他就盯著家附近的新盤東海富匯豪庭項(xiàng)目，近日于各個(gè)渠道和平臺(tái)上，打出了20套“94折特價(jià)房”的促銷信息。根據(jù)東海富匯豪庭官方海報(bào)上所描述的——94折特價(jià)房適用于1棟、2棟、以及3棟B座12層以下單位。

這在深圳買房人看來，幾乎是少有的折扣力度。即便是下半年銷售的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)十一黃金周，也僅僅是中海地產(chǎn)等個(gè)別開發(fā)商做促銷，無非是買房送家電、去掉房?jī)r(jià)總款尾數(shù)、99折等。當(dāng)時(shí)這些營銷造勢(shì)在剛需族看來，只是些小打小鬧的促銷噱頭，并非誠意促銷。

如今，實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)來了。

小王心里盤算了一番，即使以東海富匯豪庭最小戶型70平方米為例，按該戶型的備案均價(jià)8.71萬/平方米來算，開盤時(shí)候總價(jià)為609.7萬，如今打94折，總價(jià)已經(jīng)降價(jià)超過35萬，折扣力度不可謂不大。

東海富匯豪庭項(xiàng)目的開盤遇冷并不突然。項(xiàng)目中簽率高達(dá)1786%，也刷新了深圳打新市場(chǎng)的最高中簽率紀(jì)錄。開盤當(dāng)天同步啟動(dòng)了三級(jí)市場(chǎng)中介轉(zhuǎn)介，這是一種以往只有深圳的公寓項(xiàng)目去化較難才會(huì)啟動(dòng)的轉(zhuǎn)介模式。但是，11月12日，項(xiàng)目公布認(rèn)籌名單，911套房源卻僅有51批客戶意向登記，最低入圍積分僅30分，慘淡局面引起市場(chǎng)矚目。

而自開盤銷售不佳后，半個(gè)月后伴隨著94折促銷信息而來的，是項(xiàng)目開發(fā)商將三級(jí)市場(chǎng)中介的轉(zhuǎn)介傭金從之前的0.8%，大幅提高到了3.88%。

水漲船高的中介傭金也沒能帶來去化率的節(jié)節(jié)走高。項(xiàng)目?jī)?nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，還有超過800套房源在售。“按照這樣個(gè)位數(shù)的去化速度來看，后續(xù)要么得持續(xù)大力度折扣以加快銷售回款，要么就做好長(zhǎng)周期消化新房的心理準(zhǔn)備。”一位房產(chǎn)中介負(fù)責(zé)人說到。

類似東海富匯豪庭這種小范圍折扣營銷引起關(guān)注的樓盤是少數(shù)，折扣降價(jià)目前在深圳新房市場(chǎng)更多是以“靜悄悄”的方式推進(jìn)。第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，折扣房源大多是拿出在售項(xiàng)目的某些樓層以特惠房的名義進(jìn)行銷售。比如，福田區(qū)新盤加福華爾登府邸拿出低樓層的十余套房源，進(jìn)行了折扣營銷。

稍早前的11月，炙手可熱的光明區(qū)也出現(xiàn)了久違的折扣樓盤，龍光玖瑞府推出了開盤當(dāng)天前100套92折的優(yōu)惠。

除了特惠房、各種禮包外，深圳還有開發(fā)商為了提高銷售業(yè)績(jī)，開始直接通過“買房送豪車”、返還“購車首付”，甚至推出首付分期等讓利方式來吸引購房者。

真金白銀折扣讓利背后是新盤整體去化的不理想。10月份，深圳共11個(gè)住宅項(xiàng)目獲批，僅有萬豐海岸城和深業(yè)中城出現(xiàn)“日光”。到了11月，也僅海德園和深鐵懿府兩個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)“日光”，類似市場(chǎng)呼聲較高的新盤新世界臨海攬山，去化率并不理想。

一位一直留意市場(chǎng)新盤去化的深圳房企負(fù)責(zé)人士就有提及，因?yàn)樾卤P供應(yīng)持續(xù)放量，新盤內(nèi)部分化顯著，除了個(gè)別新盤實(shí)現(xiàn)“日光”，大部分新盤陷入“內(nèi)卷”困局，折扣營銷不失為一個(gè)出路。

按照深圳早前披露的2021年度深圳住房實(shí)施計(jì)劃看，計(jì)劃批準(zhǔn)預(yù)售和現(xiàn)售商品住房面積為600萬㎡，前三季度市場(chǎng)供應(yīng)住房面積在375萬㎡左右，也就是說，仍有約225萬㎡的供應(yīng)有待釋放。

以現(xiàn)在的市場(chǎng)行情來看，適逢年底房企沖業(yè)績(jī)的時(shí)候，接下來不排除會(huì)有更多在地段、資源及品質(zhì)方面缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目加入到打折促銷行列中來。另據(jù)克而瑞監(jiān)測(cè)，今年10月以來，TOP30房企中有超9成房企在集團(tuán)或者區(qū)域?qū)用嫱瞥隽速彿績(jī)?yōu)惠活動(dòng)。

降價(jià)讓利似乎也給新房市場(chǎng)住入了些許動(dòng)力。樂有家研究中心數(shù)據(jù)顯示，11月深圳一手住宅網(wǎng)簽5644套，環(huán)比上漲20%。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這是因?yàn)榍捌诘撞刻陀址e累了一定的剛性需求，所以成交得到了一定程度的釋放。但是拐點(diǎn)未至，回暖尚早。

二手房?jī)r(jià)格回歸

與新房市場(chǎng)促銷花樣百出，成交逐步釋放相比，二手房市場(chǎng)回暖的跡象稍微顯著一些，量?jī)r(jià)都開始有所顯現(xiàn)。

自4月開始，深圳二手住宅市場(chǎng)就進(jìn)入了漫長(zhǎng)的下行周期，月度過戶量逐月走低。而如今深圳二手樓市回暖態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)，11月終于迎來“7連跌”后的首次上漲。

樂有家研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年11月深圳二手住宅過戶2211套，環(huán)比上漲38%，同比下跌62%。樂有家門店帶看數(shù)據(jù)顯示，10月下旬到11月，二手房帶看量和客源量均有所回升，11月門店成交量環(huán)比也呈現(xiàn)漲幅。在市場(chǎng)全面向好的影響下，預(yù)計(jì)12月市場(chǎng)過戶量有望突破2500套，相較三季度有明顯提升。

成交回升的背景是賣方下調(diào)價(jià)格。

據(jù)樂有家研究中心統(tǒng)計(jì)，1-6月，成交價(jià)偏離指導(dǎo)價(jià)10%以內(nèi)房源占比穩(wěn)定在10%-15%。7月開始，占比逐漸提升，11月，偏離指導(dǎo)價(jià)10%以內(nèi)的房源，成交占比高達(dá)56%。簡(jiǎn)言之，出售的每10套房源中有6套是以指導(dǎo)價(jià)售賣。

由此也可看出二手房指導(dǎo)價(jià)實(shí)施后業(yè)主和客戶的心理變化。深圳作為全國首個(gè)實(shí)施二手房成交參考價(jià)的城市，業(yè)主接受指導(dǎo)價(jià)也需要一個(gè)過程，客戶對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期降低，加上購房成本增加，短期內(nèi)也多持觀望狀態(tài)。經(jīng)歷一段時(shí)間調(diào)整博弈后，需要置換或需用錢的業(yè)主開始降價(jià)出售，剛需購房者也開始尋覓撿漏機(jī)會(huì)。

深圳作為樓市的風(fēng)向標(biāo)，市場(chǎng)反應(yīng)及靈敏度較高。多家房產(chǎn)中介的營銷人員均有反饋，10月以來，客戶購房決策速度明顯加快，成交周期明顯縮短。

但是，這距離二手房回暖還有距離。在多位市場(chǎng)人士看來，當(dāng)前深圳二手房成交回升幅度較明顯主要是前期經(jīng)歷嚴(yán)格調(diào)控后市場(chǎng)深度下挫，僅是對(duì)此前超預(yù)期下調(diào)的適應(yīng)性盤整，并非市場(chǎng)開始調(diào)頭轉(zhuǎn)向。多個(gè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，過去10年里，深圳月均二手住宅成交規(guī)模均停留于6000套上下，而過去幾個(gè)月，深圳單月二手房成交連續(xù)在2000套，甚至9月的成交量幾乎是近10年的最低，市場(chǎng)修復(fù)到正常成交水平仍需要時(shí)間。

深圳二手房目前表現(xiàn)出來的部分特點(diǎn)也適用于全國絕大多數(shù)歷經(jīng)嚴(yán)格調(diào)控的城市。貝殼研究院發(fā)布二手房市場(chǎng)專題報(bào)告新近就有指出，二手房成交量初現(xiàn)筑底跡象，市場(chǎng)修復(fù)仍需時(shí)間。貝殼50城二手房成交量11月同比下降47%，11月出現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)的城市成交水平仍明顯低于去年同期。

更多市場(chǎng)人士認(rèn)為，預(yù)測(cè)未來深圳“橫盤”的趨勢(shì)還將持續(xù)，購房者可以從長(zhǎng)計(jì)議，不急于一時(shí)買房。

比如廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉在談及深圳樓市趨勢(shì)時(shí)同樣提及，深圳樓市不可能迎來趨勢(shì)反轉(zhuǎn)。他有進(jìn)一步分析，一是參考價(jià)對(duì)房?jī)r(jià)的上漲制約還是比較大，加杠桿的難度非常大了，這就掐住了深圳樓市反彈的七寸。二是，信貸釋放的空間絕對(duì)不可能像過去那么大，因?yàn)橘J款集中度管理還是一個(gè)緊箍咒，大多數(shù)銀行房地產(chǎn)貸款額度空間并不大;三是這幾年建立的長(zhǎng)效機(jī)制、調(diào)控政策不可能全部松綁。

“當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模仍處歷史低位，市場(chǎng)修復(fù)仍需要時(shí)間，需要政策呵護(hù)，未來市場(chǎng)修復(fù)將是一個(gè)緩慢溫和的過程。”深圳的一位房企營銷負(fù)責(zé)人說到。